Hírérték kontra közhaszon

    A zöldmozgalom leginkább a környezettudatos szemléletformálás tekintetében játszik fontos szerepet a társadalom életében, s ily módon a jövő nemzedékek érdekeit is figyelembe véve a hosszú távon való fenntarthatóság elvét kívánja érvényre juttatni. Ám kommunikációs technikája sok hiányosságról árulkodik.
    A zöldmozgalom és a kommunikáció összefüggéseiről 1999-ben átfogó szociológiai tanulmány készült. Cselószki Tamás Média és környezetvédelem – Nemzetközi kitekintés és a magyar civil tapasztalatok című tanulmányának legfontosabb tézisei:
    • Nagy különbség van a civil szervezetek között aszerint, hogy milyen gyakran és milyen kommunikációs felkészültséggel lépnek kapcsolatba a médiával. A médiakapcsolatoknak csak a nagyobb szervezeteknél van intézményesült formája.
    • A hírekben való gondolkodás szintén csak a legnagyobb szervezetekre jellemző, de még a legnagyobbak is igen gyengék ezen a területen. Pedig a jelenlegi médiakörnyezet a rövid és tömör hírszerű üzeneteknek kedvez.
    • A környezetvédők általában véve szeretnének intenzívebb és jobb minőségű médiajelenlétet kapni.
    • A civil szervezetek nem ismerik és nem is kutatják célcsoportjaik beállítottságát és érdeklődését, noha ez a kommunikáció hatékonyságát nagymértékben növelhetné, hiszen a közönség veszélyérzékelése nincs összhangban a valóságos környezeti veszélyekkel.
    • A médiakommunikáció egyik korlátja a médiaszakértők hiánya a mozgalomban. Kívülállók szerint a zöldmozgalom vezető személyiségei nem tartják fontosnak a média-kommunikáció képzéseket.
    • A hazai tömegkommunikációban közvetlenül a környezetre és az egészségünkre vonatkozó információk és vélemények sokszor felületesen, eltorzítva vagy szándékosan félreértve jelennek meg. A környezetvédők emiatt elégedetlenkednek, nekik maguknak kell biztosítaniuk a megbízható információt.
    • Az emberek nem terméket vesznek, hanem márkát, egy arculattal rendelkező szervezettel jobban tudnak azonosulni.
    Mindezeket a feladatokat egy „környezetvédelmi sajtóügynökség” köré lehetne szervezni:
    1. Médiaképzés – hatékony kommunikációs stratégiák civileknek. Legfontosabb feladat a zöldmozgalmat megtanítani arra, hogy hogyan kommunikáljon. Nem ismertek sem a módszerek, sem a lehetőségek, a hatékonyságról nem is beszélve. A zöldmozgalomnak „médiaszakértők” kellenek.
    2. Zöldmozgalmi hírek terjesztése. A zöldmozgalmi hírek és információk begyűjtésével, illetve feldolgozásával pártoktól és más érdekcsoportoktól független osry’gos hírforrás jöhet létre. A tevékenységi terület a környezet- és természetvédelem, beleértve az ökológiai fogyasztóvédelmet is. Feladata a folyamatos kapcsolattartás a tömegkommunikáció különböző csatornáival, a zöld hírek médiába juttatásának érdekképviselete.
    3. A zöld szervezet arculatépítésének módszerei. Az arculatépítést szolgáló képzés az egyes szervezetek saját arculatuk építésére irányuló tudatos törekvését célozza meg. Az arculatépítés a külső, a társadalom előtti megjelenésre összpontosít.
    4. A zöldek által a társadalom felé eljuttatandó üzenetekhez kapcsolódó célcsoport-kutatás. A médiaképzés által nyújtott átfogó stratégia kialakításához elengedhetetlen a kommunikációs célzatú vizsgálatok eredményeinek figyelembevétele. Alapvető jelentőségű a célcsoportkutatás, mely – a nagyvállalatok mintájára – kutatja a közönséget, megismeri és szegmentálja a célcsoportokat. Fontos az is, hogy az egyes célcsoportok érdeklődését mivel lehet leginkább felkelteni.
    Ilyen sokrétű hírügynökség létrehozása évek munkájába telik. Ráadásul a fenti területek közül a médiaképzés és a hírszolgáltatás sokkal nagyobb súlyú, mint a másik kettő. Még nem alakult ki intézményes együttműködés az egyes médiaterületeken működő szakértők és újságírók, illetve a civil szervezetek között a környezetvédelem vonatkozásában, ezért a feladatot felvállaló Ökoszolgálat Alapítvány elsőként a sajtóügynökség felépítésének és szervezeti működésének elkészítését, illetve az érdekelt felek egymásra találásának segítését tűzte ki célul. Hírérték kontra társadalmi haszon címmel egynapos műhelykonferenciát szerveztek 2003. április 30-án. Társszervezőként segítségükre volt a Környezeti Nevelési és Kommunikációs Programiroda. Az általuk tavaly készített tanulmány a témában (A magyarországi elektronikus média környezeti felkészültsége) ezen az összejövetelen mutatkozott be elsőként a nyilvánosság számára. Helyt adtak a Greenfo, internetes környezetvédelmi hírügynökség bemutatásának, melynek folyományaként a résztvevők egyetértettek abban, hogy a további fejlesztéseknek a hírszolgáltatás területén erre kellene összpontosulnia és nem egy újonnan alapított tevékenységre. A konferencia résztvevői elsősorban az elektronikus média hírszerkesztői, a nyomtatott sajtó ismert újságírói, illetve nagyobb, kommunikációs területen tapasztalatokkal rendelkező (mint pozitív példák) és ez iránt nyitott zöldmozgalmi szervezetek közül kerültek ki.
    A bevezető előadásokat követő pódiumbeszélgetésen parázs vita alakult ki a civil szervezetek és a kereskedelmi televízió képviselői között. Szemmel láthatóan két médiamodell, az egyik oldalról a társadalmi felelősség médiamodellje, a másik oldalról pedig egy piaci médiamodell ütközött meg egymással. A civilek a felelősség elvárását tekintették hivatkozási alapnak, a kereskedelmi tévések pedig a piac állította követelményeket. Mindazonáltal fennáll a kölcsönös kompromisszumoknak egy olyan területe, melyet mindkét fél elfogadhatónak talál.
    Andok Mónika médiaszociológus foglalta össze, hogy elméleti síkon milyen feladatok állnak azok előtt, akik a környezetvédelem és a média vonatkozásában szeretnének előrelépést elérni.
    Meg kell tanulni a környezetvédő mozgalmaknak a média nyelvét és logikáját – ezt a médiaelméletben tematizációnak hívják, ami nagyon leegyszerűsítve a tálalást jelenti. Ha a hétköznapi szemlélő megnézi, akkor azt tapasztalja, mintha kizárólag kudarctörténetekből és tiszai árvizekből állna a környezetvédelem. Meg kell találni ennek azt az oldalát, ami fontos, jó, hiteles környezetvédelmi szempontból, ugyanakkor a média formanyelvének is megfelel. Hogy ez nem fog egyik pillanatról a másikra megszületni, arra a következő történeti példával szolgált. A hírek történetét tekintve érdekes megfigyelni a XIX–XX. század fordulóján felbukkanó sporthíreket. Azelőtt nem volt szabad idő, nem volt tömegsport, csak úri sportok, mint a lóverseny, a vadászat stb. Amikor megjelentek a nagy sportversenyek, sportesemények, az újságírók nem találták meg rögtön a kellő hírértékformát: a jó szemű, jó tollú újságíró írt néha egy-egy lóról, egy-egy kalapról, mikor miről. Néhány évtizedbe telt, amíg ez kikristályosodott. Andok szerint a környezetvédelem jár most ebben a cipőben: nem találta még meg a helyét és a kifejezési módját. Ebben a környezetvédőknek lehetnének a kezdeményezők. A média munkatársai a szakmai verseny iszonyatos szorításában élnek. Szorítja őket például a lapzárta.
    A globális problémákat emellett le kell fordítani a kis életközösségek világára. Ez annál is inkább így van, mivel egy egész szociológiai iskola, melyet az Életvilág-elméletet leíró Alfred Schütz alapított, állítja, hogy igazából csak a mi kis életvilágunk az, amihez konkrétan viszonyulni tudunk. A globális problémák csak akkor fontosak számunkra, ha lefordítottuk erre a nyelvre. Ez nagyon jól tükröződik a különféle tartalomelemzésekben, például a Vásárhelyi Mária-féle 1996-os tanulmányban, mely szerint a leginkább háttérbe szorított három nagy téma: a globális felmelegedés, a hulladékgazdálkodás és a zajvédelem.
    A környezetvédők általában keserűségüket fejezik ki aziránt, hogy vagy csak ritkán kerülnek be a médiumokba, vagy úgy érzik, torzul, netán elvész az eredeti üzenet, amit a társadalomhoz el kívántak juttatni. Andok ezt cáfolva segítségül hívta a kultivációs elméletet, melynek lényege, hogy a médiában az egyszeri üzenet mindig hatástalan. A média nem az egyszer elhangzottakkal fogja szocializálni, okítani az embereket, hanem azzal, amit éveken, évtizedeken át csinál. Ehhez az kell, hogy a környezetvédő, ne adja fel egykönnyen. Legyen tehát egy olyan munkatárs a szervezetben, akinek az a feladata, hogy kitart a végsőkig. Mert aki napi 8-12 órában védi a környezetet, bombázza a médiát, annál a kudarcok előbb-utóbb oda vezetnek, hogy feladja.
    Minden résztvevő, mind a média, mind a civil szervezetek munkatársai a kezdeményezést hasznosnak és mindenképpen folytatandónak ítélték.

Pencz Levente