Etikus fogyasztás

    A fenti kifejezés leginkább környezet- és természetvédők körében jól ismert, ám ez nem így van például Nyugat-Európában, sem az Egyesült Államokban. A fiatalnak nevezhető mozgalom számos összetevőből áll, és lassan egyre nagyobb mennyiségű szakirodalmat tudhat magáénak, melyről a Napút hasábjain is be kívánunk számolni. Elsőként egy angol magazin, a világszerte nevet szerzett Ethical Consumer kapcsán szólunk a témáról, az itt ismertetett adatok az angliai viszonyokra utalnak.
    Az elmúlt több mint 30 évben a multinacionális vállalatok a választott kormányok döntéseit megpróbálták a maguk globális szabad piaci igényei szerint alakítani. Amíg azonban a kormányok a legtöbb esetben elkötelezték magukat, addig a hétköznapi embert, aki ezeket az előállított termékeket vásárolja, egyáltalán nem győzték meg. A vállalatok erkölcsöt mellőző jövőképe, mely szerint az erősebb győz, és amelyben kizárólag a pénz az érték mérője, gyorsan nagy tetszést aratott. Ám az etikus fogyasztók új hullámának elterjedése meghátrálásra késztette őket.
    Tanulmányok sora mutatta ki, hogy ez az új szemlélet nem csupán egy különc kisebbség sajátja, akik a vállalati etika szükségességét hangsúlyozzák, hanem bizony az összes fogyasztó 40-70 százalékát is kiteszik.
    Természetesen a fogyasztók többsége nem a „globalizáció” vagy a „nemzetközi versenyképesség” nyelvén fejezi ki magát, hanem úgy, hogy bojkottál egy terméket vagy ír egy haragos levelet, melyben számon kéri a vállalaton, hogy hogyan bánik az állatokkal vagy mennyiben felelős egy veszélyes szennyezésért. Sőt, a termék előállítására vonatkozólag kér részletes információkat, mire a vállalat néhány kérdésre zavarát tükröző levéllel válaszol, mellébeszél, netán ködösíti a problémát.
    A fogyasztói cselekedetek serkentésének és a vállalatok felől a nem ismert részletek kiderítésének mozgatói az egy témára szakosodott érdekvédelmi szervezetek, mint a Greenpeace és a PETA¹. A 80-as évek végétől az állatkísérletek és a környezetért való lobbizás voltak az előfutárai a mára kiszélesedő vállalatok felé irányuló kampányoknak, melyekhez mára több, harmadik világot „fejlesztő” szervezet csatlakozott. Ma már nehéz lenne olyan csoportot találni, mely ne foglalkozna egyfajta „tudatos fogyasztói kampánnyal”, hogy a vállalatok viselkedését befolyásolja.
    A kirakós utolsó darabján azok a vállalatok szerepelnek, melyek termékeiket „etikusnak” vagy „zöldnek” címkézik. Annak ellenére, hogy több ilyen jelzésről lerántották a „cinikusság” vagy a „félrevezetés” leplét, mégis beszélhetünk a vállalatok egy hiteles csoportjáról. A témához való hozzáállásukban széles skálán mozognak, melynek egyik végén a vonakodó multi áll egy ökocímkével, a másikon pedig az őszintén elkötelezett, mint a body shop². Legyen így vagy úgy, ezek mindegyike bizonyos értelemben szövetségese az etikus magatartás híveinek. A határok idővel elmosódnak a kampányoló szervezet és a cég között, ahogyan például a Greenpeace a nevét adta ökohűtőszekrények forgalmazásához, vagy az Oxfam cég, mely fair trade³ termékeket forgalmaz. Mára a kampányoló szervezetek megtanulták, hogy könnyű elverni a port azon az önjelölt etikus vállalaton, mely cseppet sem etikus módon működik a piacon, s inkább arra a nagy számú vállalatra összpontosít, mely el sem tudja képzelni, hogy az etikus magatartást a saját működési területén és módszereiben hogyan lehetne alkalmazni.
    Az etikus fogyasztás gyökerei. Az „etikus fogyasztó” kifejezés először 1989. márciusában, az Ethical Consumer magazin első számának megjelenésével került papírra, amúgy használatának nincsen jól meghatározott történeti kezdete.
    A történelemben elég jól dokumentált azoknak a bojkottoknak a hosszú sora, melyet valamilyen értelemben hátrányos helyzetű, jogosítványokkal nem rendelkező érdekcsoportok indítottak. Gandhi fogyasztói bojkottja az indiai függetlenség kivívásának eszközeként szolgált, mely visszatükröződött Kínában az 1905-ös antiimperialista bojkottban. Az Egyesült Államokban 1913-ban jelent meg az első tanulmány az amerikai munkásmozgalmi bojkottokról, mely a szakszervezetek létjogosultságának elismeréséért indult. A „bojkott” elnevezés 1880-ból egy zsarnok, írországi angol földesúr nevéből (Ch. C. Boycott) származik. A XIX. század elején a rabszolgafelszabadító mozgalmak éltek a bojkottal például a cukorültetvényeken való munka kapcsán. Bár akadémikus szövegek már 1974-től kezdve használják a „szociálisan érzékeny” fogyasztó megnevezést, nem fér kétség hozzá, hogy az etikus fogyasztás új hulláma, mely a 80-as évek végén indult, máshonnan eredeztethető.
    1987–1991 – Nagy Bumm. 1988-ban Elkington & Hailes’ tollából jelent meg a Zöld Fogyasztói Útmutató (Green Consumer Guide), mely hamarosan nemzetközi bestseller lett. A könyv megjelenése nem önmagában állt, hanem részét képezte annak a környezeti tudatosodási hullámnak, mely világszerte a szavazatok jelentős növekedését hozta a zöld pártok számára. A környezeti politikusok könnyűszerrel azonosultak az egyedi akciókkal, a felelősség elvével és az olyan sürgető problémák felvállalásával, mint az ózonlyuk és a CFC-gázok, melyek a fogyasztók zöldítése felé irányultak. Evvel párhuzamosan a cégek elkezdték a zöld gondolatokat beemelni a marketingbe.
    Ugyanebben az időben az állatkísérleteket ellenző csoportok, mint például a BUAV⁴ jelentős sikert könyvelt el azzal a fogyasztói bojkottal, melynek során a világ négy legnagyobb kozmetikai cége közül hármat sikerült rávennie, hogy 1990-re hagyjon fel legalább bizonyos típusú kísérletek alkalmazásával. Ennek, és az ezt követő többi kampány hatására megszaporodtak a korábban igen kis számú „erőszakmentes” készítmények a piacon.
    A dél-afrikai beruházások ügye szintén kiemelkedik a sorból, melynél befektetéseket vizsgáló civil szervezetek (pl. EIRIS⁵, CEP⁶) kutatták, hogy a beruházás mennyiben támogatta az apartheid rendszert. Az ilyen csoportok később kiterjesztették működésüket a nukleáris fegyvergyártás és a politikai támogatások vizsgálatára.
    Ilyen körülmények között született meg az Ethical Consumer magazin, mely leginkább a vállalatok etikus befektetéseivel kapcsolatos eredményeket kívánta megjelentetni és lefordítani a fogyasztók és termékek nyelvezetére. Miután az első szám napvilágot látott, elárasztották őket a megrendelések…
    Mivel ők maguk mindig is túl kicsik voltak önálló kampányok szervezéséhez, amit a közéleti vitához hozzá tudtak adni az az, hogy mindezen eszmék (zöld fogyasztás, erőszakmentes termékek, Dél-Afrika-bojkott) mindannyiunkat érintő ügyek. Azt gondolták, hogy ezen eszmék térhódítása köszönhető a hűvös kormányokkal szembeni általános elégedetlenségnek illetve a választások valós céljainak megváltozásához.
    Felmérések. Már 1989 előtt születtek olyan felmérések, melyek az etika és a fogyasztás kapcsolatát taglalták. Amíg azonban az Ethical Consumer gárdája a „zöld fogyasztás” kifejezést a szélesebb értelmű „etikus fogyasztás” részének tekintette, több vizsgálat megkülönböztette ezeket, mint „környezeti” és mint „egyéb” ügyeket.
    A felmérések számukra nem várt eredménnyel szolgáltak. Azt nem volt nehéz belátni, hogy a zöld pártok 5 és 10 százalék közötti választási támogatottsága tükröződni fog a vásárlói viselkedésben, ám meglepetésükre még a legalacsonyabb értékek is 20-30 százalékot mutattak. Megjegyezzük, hogy az etikus fogyasztói magatartás elterjedése nem mutat állandó növekedést, nagyon gyorsan 50 százalék fölöttire emelkedett, azóta gyakorlatilag ezen az értéken maradt. Bár a tengerentúli adatok nem ennyire magasak, azt mindenesetre jelzik, hogy az etikus vásárlás iránti érdeklődés globális szinten, nem elhanyagolható mértékben jelentkezik.
    Támogatni, de nem vásárolni? A fogyasztók nagyfokú, kinyilvánított érdeklődése az etikus szempontok iránt nem áll közvetlenül kapcsolatban a zöld termékek 40 százalékos piaci részesedésével. A legismertebb etikus márkák, mint a Cafédirect (fair trade kávé) az Egyesület Királyságban és a Max Havelaar Hollandiában a piaci részesedés csupán 3 százalékát teszik ki. Általános brit tapasztalat, hogy a szupermarketekben kapható zöld termékek még ennél is kisebb hányadot képviselnek.
    Hogy ez minek tudható be, még vizsgálat tárgyát képezi. Egyesek feltételezik, hogy a kérdőívet kitöltő olyan választ adott, melyről azt gondolta, hogy a kérdező elvárja tőle, de több elemző szerint ez kevés. Néhány tanulmány például a csalódottságot kutatta a minőség, az ár és a zöld termékkel kapcsolatos tapasztalatok iránt. A legmeggyőzőbb válaszok arra a nehézségre utaltak, hogy az emberek megtalálják és felismerjék a hiteles, etikus termékeket. Egy brit fogyasztóvédelmi jelentés szerint például 33 különböző ökocímkét vagy ökologot azonosítottak az Egyesült Királyságban, s olyan ajánlást tettek, hogy a kormányzat jobban avatkozzék be a zöld jelzések használatának szabályozásába.
    Kiszélesíteni és elmélyíteni. Világosan látszik, hogy az etikus fogyasztás elterjesztését és elmélyítését szorgalmazni kell mind társadalmilag, mind földrajzilag és mind fogalmilag. A Mintel piackutató cég szerint a zöld fogyasztás „egyre inkább a fősodorba kerül, kiterjeszkedik a társadalmi-gazdasági skálán és kevésbé összpontosul a felső rétegekre”.
    Az Ethical Consumernél figyelemmel követik a hasonló fejleményeket világszerte. Nemcsak arról van szó, hogy a bojkottok száma mindenütt gyarapszik, hanem hogy a kis- és nagyvállalatok érdeklődése az etikus kereskedelem iránt egyaránt növekszik. Hasonló kutatások és publikációk készülnek ma már Németországban, Olaszországban, Norvégiában, Hollandiában, Kanadában és az USA-ban.
    Az etikus fogyasztás eszméjét nagyobb intézmények, vállalatok, önkormányzatok és kormányzati kirendeltségek felé is közvetítik. Némelyik, mint a kiskereskedők, az etikus fogyasztói felől érkező nyomást továbbítja a beszállítói felé. Mások nagyon komoly szociális vagy környezeti politikát dolgoznak ki.
    A jövőbeni fejlődés. Ahogyan korábban említettük, az etikus fogyasztás térhódítása szoros kapcsolatban van a globalizációval és avval a nyomással, melyet a demokratikus kormányokra fejt ki a vállalati szabályozás elkerülése érdekében. Amíg ez nem változik, addig az etikus fogyasztói mozgalom is virulni fog. A globalizáció szociális és környezeti következményeit firtató kezdeményezések mellett más területen is növekvő érdeklődés tapasztalható. Egy részük az etikával összefüggő információk minőségének javítását célozza. Döntő fontosságú a kormányzati szabályozás fejlesztése a vállalatok közzétételi kötelezettségével, környezetvédelmével és általános információ-szolgáltatásával kapcsolatban. Szintén növelni szükséges független könyvelőknek a vállalatok etikus magatartását firtató vizsgálatait.
    Végül felhívom a figyelmet arra, hogy – kutatások szerint – az etikus fogyasztói viselkedés a következő egyéni hitből táplálkozik: „képes vagyok a változtatásra”, mely döntően különbözteti meg az etikus és nem etikus vásárlót. Ha így van, akkor a fogyasztói akaratot demonstráló akciók, mint például Magyarországon 2001-ben a Danone-bojkott, az egész mozgalom számára pozitív hozadékkal szolgálnak.

Pencz Levente

¹ PETA: People for the Ethical Treatment of Animals (amerikai állatvédő szervezet, mely az állatokkal való etikus bánásmódért küzd)
² Body Shop: kozmetikai termékeket forgalmazó cég, mely növényi alapanyagokat használ, a teszteléshez nem végez állatkísérleteket, és a termékeket visszaváltható, újratölthető csomagolásban árusítja
³ Szó szerint „tisztességes kereskedelmet” jelent, mely a harmadik világ országaiban termeltekre (gyümölcsök, bab, kávé, tea, csokoládé, stb.) vonatkozik. Cél a termelők (általában kisparaszti szövetkezetek) munka- és életkörülményeinek javítása. Ösztönzi a piacképes, jó minőségű termékek előállítását, azok ellenértékének tisztességes megfizetését. Elsősorban a közvetítőket kiiktató, hosszú távú kereskedelmi kapcsolatokat támogatják.
⁴ BUAV: British Union for the Abolition of Vivisection (az állatok élveboncolásának eltörléséért küzdő brit szervezet)
⁵ EIRIS: Ethical Investment Research Services (a vállalatok beruházásainak etikai vonatkozásait vizsgáló brit szervezet)
⁶ CEP: Council on Economic Priorities (amerikai fogyasztóvédelmi szervezet, amely az áruk eredetét vizsgálja és a cégek társadalmi, szociális magatartásáról táblázatokat készít a nyilvánosság számára)